Harmonia bodźców otoczenia, tj. zgodność zapachu i muzyki, prowadzi do lepszych ocen środowiska sklepu, większej ilości pozytywnych reakcji behawioralnych i wyższych poziomów satysfakcji konsumenta.
Do tej pory ukazało się niewiele badań, które analizowałyby związki między oświetleniem, muzyką, zapachem czy czystością w środowiskach detalicznych. Wcześniejsze badania izolowały konsekwencje powiązania tych zmiennych. Profesorzy Anna S. Mattila i Jochen Wirtz chcieli udowodnić, że zgodność otaczającego zapachu i muzyki w sklepach detalicznych jest czynnikiem pobudzającym ocenę i zachowanie klienta.
Klienci postrzegają całościowo
Badacze w swojej pracy skupili się na fakcie, że konsumenci postrzegają przestrzeń, w której dokonują zakupów całościowo. Znaczy to mniej więcej tyle, że bodźce, które oddziałują na kupującego w takim miejscu, odbierane są przez niego jako jedna, scalona struktura. Nie rejestruje ich odseparowanych.
Zapach pozostaje w relacji do muzyki
Naukowcy skierowali swoją uwagę na przekonania klientów odnośnie do miejsc sprzedaży. Badali zależności między muzyką i zapachem a reakcjami konsumenta na te elementy. Skoncentrowali się na rozbudzających właściwościach muzyki (o szybkim albo wolnym tempie), która harmonizuje z zapachem (pobudzającym lub odprężającym).
Warianty, na jakich oparli się badacze
Mattila i Wirtz operowali trzema opcjami:
- muzyka przyjemna o niskim pobudzeniu + nisko pobudzający zapach,
- wysoko pobudzająca muzyka + wysoko pobudzający zapach,
- wnętrze bez muzyki + wnętrze bez zapachu.
Zdecydowali się na zapach grejpfruta (silnie pobudzający) i lawendy (delikatnie pobudzająca) oraz na muzykę o wolnym (niskie pobudzenie) i szybkim (wysokie pobudzenie) tempie.
Wnioski, do jakich doszli
Podkład muzyczny w powiązaniu z przyjemnymi aromatami podniósł oceny konsumenta. Gdy dwa otaczające czynniki były ze sobą zgrane, kupujący oceniali przestrzeń bardziej pozytywnie i wykazywali większy impuls do robienia zakupów. Ponadto zwiększył się poziom zadowolenia klientów.
Połączenie delikatnie pobudzającego zapachu lawendy z niskim tempem muzyki prowadziło do lepszych ocen konsumenta niż kontakt tego zapachu z rozbudzającą muzyką. Z kolei szybkie tempo muzyczne pozytywnie wpłynęło na zachowania klientów, gdy sklep równocześnie został aromatyzowany grejpfrutem (mocno rozbudzającym), a nie lawendą.
W jaki sposób wykorzystać tę wzpółzależność
Sklepy skierowane do nastolatków, aby skłonić je do niezaplanowanych zakupów, mogą spróbować łączyć wysoko pobudzające zapachy z muzyką w stylu funky. Natomiast kierownicy
centrów handlowych, żeby zmaksymalizować przyjemność związaną z doświadczeniem robienia zakupów, mogą aromatyzować lokale zapachami o niskim pobudzeniu i odtwarzać klasyczny podkład muzyczny.
