Uczeni zgłębili, jak związki pomiędzy zapachem a wspomnieniami napędzają preferencje co do produktów. Rezultaty badania wskazują, jak pachnący produkt przywołuje osobiste emocjonalne wspomnienia i wpływa na jego atrakcyjność dla klientów. Im zapach wywołuje silniejsze echa przeszłości, tym większe szanse, że produkt będzie lepiej oceniany i okaże się hitem.
Rachel Herz (Brown University w USA) i Haruko Sugiyama (Kao Corporation w Japonii) jako jedni z pierwszych przetestowali, jak wspomnienia powiązane z zapachem oddziałują na wyobrażenia o produkcie. Tak zwane „Proustowskie wspomnienia” zazwyczaj formują się we wczesnym okresie życia i uważa się je za mniej częste niż reminiscencje wywołane przez wizualne albo ustne sygnały.
Wspomnienia powiązane z zapachem są jednak zdecydowanie bardziej emocjonalne i mocniej działają na wyobraźnię. Węch uruchamia dawno zapomniane wydarzenia, historie, emocje lepiej niż którykolwiek z pozostałych zmysłów.
Testy z balsamami do ciała
Próbki 4 perfumowanych balsamów do ciała wysłano 271 Amerykankom w wieku od 22 do 31 lat. Kobiety miały ich używać przez tydzień. Wcześniej wypełniły wstępną ankietę on-line. Oceniały w niej przyjemny charakter balsamów, ich intensywność, poziom znajomości, unikatowość i w jakim stopniu wywołują one osobiste wspomnienia. W innej ankiecie uczestniczki określały, jak bardzo spodobały im się mleczka.
Im silniejsze wspomnienia, tym wyższa ocena
Okazało się, że panie preferowały te balsamy, które nie tylko przyjemnie pachniały, ale też przywoływały silne prywatne i emocjonalne wspomnienia. Emocjonalne reminiscencje były kluczowym kryterium przy porównywaniu kremów. Pełniły nadrzędną rolę wobec balsamów, które ładnie pachniały, ale nie uruchomiły żadnych wspomnień. Im zapach przywoływał mocniejsze reminiscencje, tym istniały większe szanse, że mleczko zostanie lepiej ocenione.
Istota zapachu
Zdolność zapachu do prowokowania osobistych wspomnień jest ważniejsza niż przyjemność płynąca z upajania się jego aromatem – twierdzi Herz. Wnioski zespołu Herz podkreślają indywidualną naturę zapachu powiązanego z efektem Prousta. Ile istnień na świecie, prawdopodobnie tyle będzie spostrzeżeń na temat zapachu. Takich swoistych, indywidualnych cech jest pod dostatkiem, gdyż wyobrażenia odnoszące się do zapachu w dużej mierze zależą od pobranych nauk, tradycji i osobistych historii.
Znajomość kultury i obyczajów wskazówką dla producentów
Wiedza o danej kulturze może wspomóc wytwórców. W jaki sposób? Pomoże przewidzieć, w jakim stopniu specyficzny zapach sprowokuje pewne skojarzenia zapachowe. Na przykład w Ameryce Północnej i Europie zapachy pomarańczowo-cytrusowe postrzega się jako uszczęśliwiające i uspokajające, podczas gdy w Japonii jaśmin wiąże się z pozytywnymi i łagodzącymi nastrój właściwościami. Międzykulturowa wiedza dostarcza odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób ludzie z różnych regionów świata doświadczają zapachów. To z kolei może posłużyć do opracowania takich produktów, których zapach najprawdopodobniej wywoła wspomnienia odnoszące się do tych woni.
