Branże korzystały z wszelkich możliwości marketingu, o jakich zdołałyby pomyśleć. Czerpały z zasobności, jakie oferuje wzrok, słuch czy dotyk. Wszystko po to, by przekonać klientów do zakupu i wytworzyć pozytywny obraz marki. Jednakże rysuje się przed nimi nowa, szeroka droga, do tej pory mało uczęszczana – ścieżka węchu.
Detaliści z całego świata zaczynają uczęszczać tym szlakiem, by poczuć słodki zapach sukcesu. By zwiększyć sprzedaż.
Zaskakujący jest fakt, że do tej pory marketing nie czerpał garściami ze studni bogact, jakie oferuje zapach. Zaskakujący tym bardziej, że nauka wskazuje na zapach jako ten najbardziej efektywny ze wszystkich zmysłów.
Naukowe podstawy
Kiedy coś wąchamy, zapach przemieszcza się do opuszki węchowej (część układu limbicznego). Tam następuje proces objaśniania i interpretowania. Ta część mózgu jest niezwykle ważna, bo odpowiada za pamięć i emocje. Znaczy to mniej więcej tyle, że momentalnie wiążemy zapach z miłymi bądź nieprzyjemnymi doświadczeniami. Na poziomie podświadomości łączymy je z silną nostalgią. To dlatego kojarzymy pewne zapachy z plaży albo kurortu, w którym się zatrzymaliśmy, z dobrym okresem w naszym życiu i z wyjątkowymi wakacyjnymi reminiscencjami. Nasze pozostałe zmysły, jak wzrok, słuch, smak i dotyk również przywołują wspomnienia i uczucia, jednak nie natychmiastowo. Dzieje się tak, gdyż wędrują one do receptorów poznawczych mózgu. Tam nakładamy na nie filtr „świadomy”, „rozumny”.
Ścieżka węchu
Jako że węch pracuje na poziomie podświadomości, jest bardziej skutecznym „wyzwalaczem” odruchowych reakcji wśród kupujących. To też powód, dla którego coraz więcej firm zmierza w kierunku zapachu. Zapach stał się dla nich nową trasą, która prowadzi do lepszej identyfikacji marki. Autorzy artykułu w „Times Magazine” relacjonowali, że wydatki na marketing zapachowy oscylowały między 50 a 80 milionami dolarów w 2013 roku. Przewiduje się, że ta kwota wywinduje w ciągu najbliższych dziesięciu lat aż do 500 milionów dolarów.
Typy marketingu zapachowego
Różne branże eksploatują marketing zapachowy w odmienny sposób. Stąd można podzielić go na cztery odrębne warianty.
1. Zapach billboardu
Najbardziej śmiały. Zapach bezwstydny jak czekolada lub kawa. Klienci są świadomi jego użycia. Ten zapach ich przyciąga, jak np. znak towarowy Starbucksa w postaci aromatu świeżo palonej kawy.
2. Zapach tematyczny
Uzupełnia wystrój lokalu. Np. restauracja prowansalska może wybrać zapach lawendy, aby wzmocnić charakter miejsca.
3. Zapach otaczający
Bardziej subtelny. Wypełnia pustkę, tworząc przyjemną atmosferę. Odświeża nieprzyjemnie pachnące wnętrza.
4. Zapach-podpis
Zapach indywidualny. Użytkowany przez ekskluzywne firmy. Opracowany dla jednej konkretnej marki. Konsumenci powiązują tez zapach z ich ulubioną marką i tym, co ona reprezentuje.
Np. symbol Jimmiego Choo (luksusowej marki obuwniczej) – zapach kardamonu i kości słoniowej emanujący dostatkiem.
