Czy konsumenci dokonują innych wyborów na podstawie zapachu, który ich otacza? Nowe opracowanie w „Journal of Marketing” pokazuje, że „temperatura” zapachów może wpływać na to, co i jak dużo klienci kupują.
Ludzie czujący woń ciepłych zapachów takich, jak cynamon odnoszą wrażenie, że pokój, w którym się znajdują, jest bardziej zatłoczony i w rezultacie czują się mniej wpływowi. To może sprawiać, że wynagradzają sobie to uczucie przez kupowanie rzeczy, które według nich są bardziej prestiżowe – piszą autorzy Adriana V. Madzharov (Stevens Institute of Technology), Lauren G. Block (City University of New York) i Maureen Morrin (Temple University).
Ciepły zapach w konfrontacji z aromatem chłodnym
Naukowcy przeprowadzili kilka eksperymentów, aby przetestować, jak ciepłe i chłodne zapachy mogą oddziaływać na postrzeganie konsumenta i podejmowanie decyzji. Gdy ludzie w pokoju doświadczyli „ciepłego” zapachu takiego, jak cynamon, czuli, że pokój jest bardziej zatłoczony, niż kiedy doświadczyli „chłodnego” zapachu, chociaż pokój zawierał taką samą liczbę osób za każdym razem.
Ciepły zapach skłania do kupna
W następstwie odczuwanego tłumu w „ciepłym, zatłoczonym” pokoju ludzie czuli się mniej wpływowo. Byli bardziej skłonni wynagrodzić sobie tę stratę przez kupowanie rzeczy, które w ich odczuciu były prestiżowe i które pomogły podnieść ich osobisty status. Rzeczywista temperatura i tłoczenie się pokoju nigdy nie zostały zwiększone; doznanie było po prostu wynikiem wyczuwania zapachu ciepłego bądź zimnego. „Ciepły, zatłoczony” zapach nie tylko pchnął klientów do wybrania ekskluzywnych rzeczy, ale również do kupienia większej ilości produktów.
Zapach odwraca uwagę klienta, który odruchowo sięga po towar
To studium, według naszej najlepszej wiedzy, jest pierwszym, które pokazuje, w jaki sposób substancja zapachowa może rzutować na to, jak odczuwamy otaczającą nas przestrzeń. A to z kolei, jak napędza klientów do wybierania renomowanych produktów. Pokazujemy, że sprzedawcy mogą z łatwością manipulować percepcją konsumentów za pomocą subtelnej i stosunkowo niedrogiej aplikacji zapachu w środowisku sklepu – podsumowują autorzy rozprawy.
