Eric Spangenberg ustalił, jaki zapach pobudza sprzedaż najlepiej. Okazało się, że jak najprostszy. Im zapach mniej skomplikowany, tym mózg łatwiej go przetwarza, a człowiek skupia całą swoją uwagę na robieniu zakupów.
Handlowcy i naukowcy bardzo dobrze zdają sobie sprawę z potęgi zapachów. Wystarczy spojrzeć (albo lepiej: wyczuć) na galerie handlowe i zapach gałązek sosnowych w trakcie Bożego Narodzenia. Albo na agentów nieruchomości, którzy w domach na sprzedaż pieką ciasta, by wspaniały aromat unosił się po całym mieszkaniu. Oba te zabiegi mają sprowokować
sprzedaż. Jednak czy wszystkie zapachy do tego się nadają?
Prosty zapach gwarancją powodzenia
Inicjator badań nad wpływem zapachów na sprzedaż – Eric Spangenberg – rozgryzł, że najlepiej spisuje się mało skomplikowany zapach. Efekty eksperymentu, któremu poddał kilkuset Szwajcarów, opisał na łamach
Journal of Retailing. Mieszkańców Szwajcarii wystawił na działanie zapachów prostych i bardziej złożonych, gdy robili zakupy w centrum handlowym. Pokwitowania w kasach i krótkie wywiady w sklepach wykazały znaczny skok w sprzedaży w momencie, gdy w powietrzu unosił się nieskomplikowany aromat. Prosty zapach okazał się bardziej skuteczny.
Pomarańczowo-zapachowy eksperyment
W doświadczeniu wykorzystano dwa rodzaje zapachów:
- prosty zapach pomarańczy,
- złożony zapach pomarańczowo-bazyliowy z dodatkiem zielonej herbaty.
W trakcie 18 tygodni dni powszednich autorzy badania obserwowali więcej niż 400 klientów sklepu z dekoracjami wnętrz. W powietrzu unosił się zapach prosty, złożony lub nie unosił się żaden.
Naukowcy zauważyli, że jedna grupa około 100 osób wydała średnio o 20% więcej pieniędzy i kupiła więcej rzeczy, gdy sklep pachniał prostą pomarańczą.
Prosty aromat to płynne przetwarzanie bodźców węchowych
Seria odrębnych eksperymentów udowodniła, że prosty zapach ułatwia rozwiązywanie problemów. Studenci mieli rozwiązać sekwencję zadań językowych. W czasie ich wykonywania w pokoju rozpylono różne zapachy. Studenci rozwikłali więcej problemów i w krótszym czasie, gdy towarzyszył im prosty zapach. Trwało to dłużej w obecności zapachu złożonego lub gdy tego zapachu nie było. Według badaczy to prosty aromat ułatwia płynne przetwarzanie sygnałów węchowych.
Większość populacji przetwarza te sygnały węchowe na podświadomym poziomie. Jednak wciąż mają one na nich wpływ.
