Zobaczyć, znaczy uwierzyć. Jednak to smellizing, czyli wyobrażanie sobie zapachu produktu, może stać się nowym trendem skutecznej reklamy.
Chęć nabycia i skonsumowania produktu rośnie, gdy się wyobraża sobie jego zapach. Do takich wniosków doszli amerykańscy uczeni, przeprowadzając szereg testów z użyciem ciastek i ciast – wyrobów, które większość z nas lubi wąchać.
Zanim zaczęliśmy realizować nasz projekt, szukaliśmy drukowanych reklam, które zachęcałyby konsumentów do wyobrażania sobie zapachu produktu. Nie znaleźliśmy żadnej. Sądzimy, że dzieje się tak dlatego, gdyż reklamodawcy tak naprawdę nie uważają, by miało to cokolwiek zmienić – stwierdza profesor
Maureen Morrin z Temple University.
Smellizing a ilustracje
Reakcje konsumentów na reklamowaną żywność mierzono, poddając ich kilku badaniom. Oceniano, jak wyobrażanie zapachu wpływa na pragnienie, ślinienie i faktyczną konsumpcję. Te reakcje nasilały się tylko wtedy, gdy osoba wyobrażająca sobie zapach widziała również zdjęcie reklamowanego produktu.
Nagłówki artykułów a konsumpcja produktu
Nagłówki drukowanych reklam, takie jak „Masz ochotę na świeżo upieczone ciasteczko?” albo „Masz ochotę na tort
czekoladowy?”, pozytywnie rzutowały na chęci spożycia produktu, o ile dodatkowo zachęcano też do wyobrażenia sobie zapachu. Ten pozytywny wpływ był najsilniejszy, gdy uczestnicy w tym samym momencie widzieli zdjęcie i odtwarzali sobie zapach artykułu.
Przetwarzanie węchowe a przetwarzanie innymi zmysłami
Przetwarzanie informacji węchowo różni się od przetwarzania innymi zmysłami. Mimo że ludzie rozróżniają tysiące zapachów i całkiem dobrze rozpoznają aromaty, które wcześniej wąchali, to trudność sprawia im identyfikowanie zapachów w danej chwili. Zdolność ta poprawia się, gdy wąchaniu towarzyszy wizualny odpowiednik zapachu. I to może być odpowiedź na pytanie, dlaczego ślinienie, pragnienie (czyli rezultaty smellizingu), etc. aktywują się w powiązaniu z obrazem.
Wąchanie a wyobrażanie zapachu
Rzeczywiste wąchanie reklamowanych produktów jest efektywniejsze niż wyobrażanie sobie zapachu. Jednak nie zawsze istnieje możliwość promowania produktu zapachem. Analizy profesor Morrin mogą okazać się cennymi wskazówkami dla reklamodawców, którzy do tej pory nie pochylali się zbyt często nad zmysłem węchu.
