Zapach – remedium na niespokojnych klientów

Nadmiar towarów w sklepach może przytłaczać klientów i wyzwalać w nich klaustrofobiczne odczucia, podenerwowanie i napięcie. Kanadyjscy badacze sugerują, że rozpraszając pewne zapachy w sklepach, obniża się poziom niepokoju doświadczanego przez konsumentów. Czy zagracone powierzchnie, przepełnione obiekty handlowe i bezustanny tłok zachęcają do wydawania pieniędzy? Profesor marketingu Bianca Grohmann, współautorka badań, tłumaczy, że zapachy są najlepsze do zwalczania niepokoju, gdyż:

• stwarzają poczucie otwartego i rozległego obszaru w miejscach zbytnio zatłoczonych albo
• generują wrażenie przytulności i ciepła w małych punktach sprzedażowych.

Czy zapach zmniejszy zaniepokojenie?

Eksperyment pokazał, że detaliści powinni ostrożnie dobierać otaczający zapach do powierzchni handlowej, jeśli chcą obniżyć poziom niepokoju u klientów i spotęgować ich doświadczenia zakupowe. W dodatku ci, którzy borykają się z małymi, zatłoczonymi miejscami, czy to z powodu ograniczonych możliwości lokalowych, czy z powodu ilości składowanego towaru, zapobiegną uczuciu klaustrofobii, wykorzystując zapachy pozorujące większą przestrzeń.

Jak przebiegał eksperyment?

Aby przetestować, jak rozproszone w otoczeniu zapachy wpływają na poziom niepokoju spowodowany:

• zbyt tłocznymi albo
• nazbyt otwartymi przestrzeniami, pracownicy naukowi zaprosili uczestników do laboratorium, które raz było zatłoczone, innym razem prawie puste.

W każdym przypadku laboratorium – symbol środowiska detalicznego – wypełniono jednym z trzech otaczających zapachów:

1. zapach przypominający obszary zamknięte, jak zapach drewna na opał,
2. zapach przywołujący otwarte przestrzenie, jak brzeg morza,
3. brak jakiegokolwiek zapachu.

Konsumenci oceniali kilka produktów, jak również przestrzeń, w której odbywał się eksperyment. Następnie wskazywali swój poziom niepokoju.

Jak wolontariusze oceniali swoje samopoczucie?

W zatłoczonych przestrzeniach ochotnicy uznali, że odczuwali mniejszy niepokój, kiedy wdychali coś, co przywoływało przestronność. W pustawej przestrzeni konsumenci poczuli się spokojniejsi, kiedy wystawiono ich na zapach ewokujący zamknięte powierzchnie. Poziom niepokoju był najwyższy wśród konsumentów w otwartej przestrzeni, która została wypełniona zapachem powiązanym z przestronnością.